[정리] 행동경제학과 공공정책 : 사회 현상에 녹아든 현상의 이해와 넛지

안녕하세요! 훤칠한 흔남입니다 :-)

'행동경제학과 공공정책'에 대해 다루는 마지막 시간!!

 

책 한 권 다 읽었을 뿐인데, 뭔가 인간 행동에 대한 모든 원리를 깨우친 느낌...

은 아니지만, 아무튼 행'동경제학과 공공정책'을 통해 그동안 알게 모르게 인지하지 못하던 많은 행동 현상들에 대해 알 수 있었습니다! :-)

전망이론

 

기대효용이론 : 합리적인 이콘은 자신에게 최대의 효용(만족도)를 주는 대안(효용의 절대적 크기에 의해 대안을 비교한 다음 그 중에서 절대효용의 크기가 가장 큰 것)을 선택한다.

전망이론(prospect theory) : 판단과 선택에 있어 가치함수의 기준점이 존재하며 그것보다 큰 영역에서 결과가 실현되면 이익(gain), 그렇지 않으면 손해(loss)라고 느낀다.

• 기준점에서 멀어질수록 손익의 증가 속도는 느려진다. 불확실성 하에서 객관적인 값이 아니라 심리적인 주관성에 의해 각색된 확률값(의사결정 가중치(decision weight))이 사용된다. 

• 발생 확률이 0에 가깝지만 0이 아닐 때 그 값을 과대하게 평가하는 경향(가능성 효과(possibility effect)), 발생 확률이 1에 가깝지만 1이 아닐 때 그 값을 낮추어 평가하는 경향(확실성 효과(certainy effect)), 

-> 인간은 절대적 쾌락이나 고통에 따라 선호가 결정되는 것이 아니라 자신이 기준으로 삼는 상황 혹은 대상과의 비교에 따라 쾌락이나 고통을 느끼고 이에 근거해서 의사결정을 내린다!

• 개인이 느끼는 감정 상태 혹은 속해 있는 사회관계망, 사회적 맥락으로부터 주어진 프레임에 따라 기준점(reference point)이 달라질 수 있다.

• 네 국면 패턴

1. 확실성 효과(이익) : 위험 회피, 주식or채권 대신 저축or국채 투자

2. 확실성 효과(손실) : 도박 행위

3. 가능성 효과(이익) : 복권 구매, 사교육 강요(부모는 자식이 좋은 직장을 얻거나 유복한 생활을 할 주관적 확률을 지나치게 과대평가

4. 가능성 효과(손실) : 보험 가입,  적자 회수를 위한 대출 투기, 계획 오류(planning fallacy), 비합리적인 인내(irratonal perseverance)

 

 

인간은 자신이 속한 공동체의 문화와 전통에 의해 길러지거나 길들여진 세계관, 사회관, 인간관의 프리즘을 통해 세상을 인식하며 그에 따라 자신의 행동을 선택한다. 

이와 같은 행동들은 전통적인 합리성의 관점에서 보면 비합리적인 것으로 보인다. 인간은 사회적 동물이다. 

우리는 세상을 개인적 관점에서 뿐만 아니라 사회적 관점에서 바라보는 집단 심리를 지닌 개인들(group-minded individuals)이다. 

따라서 타인의 마음속에 있는 것을 이해하고 때로는 우리의 뇌가 다른 사람들의 뇌와 네트워크화 되어 있는 것처럼 행동한다.

자기완전성(self-integrity)에 대한 믿음은 인간의 기본적인 동기라 할 수 있다.

협상 과정에서 자신이 오랫동안 간직해온 믿음에 도전하는 주장이나 증거에 대해 자신의 입장을 유지하는 데 따르는 비용이 많이 들 때조차 거부감을 드러낸다. 

그렇게 하지 않으면 부분적으로 자기정체성과 자기완전성이 손상된다고 생각하기 때문이다.

-> 합리성 충족 또는 실용적 목표에 초점을 맞추기보다는 상대방으로 하여금 자기확인을 통해 자기정체성을 지켜줌으로써(identity defense) 갈등관계에 있는 정보, 아이디어 및 행동에 대한 유연성과 개방성을 높여라!

문화적 인지(cultural cognition) : 위험에 관한 사회적 논쟁에서 문화가 미치는 영향 때문에 문화적으로 인지된 왜곡된 사실이 실제 사실보다 개인에게 우선적으로 작용하는 것

숙의 과정을 통해 개인으로 하여금 자기 확인을 갖게 함으로써 문화적으로 탈편향된 이성적 판단을 할 수 있다.

숙의 절차를 통해 공유된 시민의식(civic identitiy)을 만들어 냄으로써(forging) 공공적 정보 처리 절차를 개선할 수 있다.

숙의 절차로 인해 자신이 속해 있는 문화와 특정 믿음 간의 관계를 변화시킬 수 있다.

 

넛지(nudge) : 대안의 수는 변경하지 않으면서 행동 변화를 초래하는 정책적 개입

특정 선택에 대해 금지, 처벌 혹은 보상을 하지 않는 대신 디폴트 옵션, 묘사, 앵커, 혹은 기준점 등을 바꿈으로써 어떤 선택을 하도록 유도한다.

선택설계(choice architecture) : 옵션이 너무 많고 복잡하면 적극적인 의사결정을 끝없이 미루게 되고 실수가 많은(error-ridden) 의사결정이 이루어질 가능성이 높아진다.

작고 사소한 디테일의 힘은 사람들의 관심을 특정 방향에 초점을 맞추도록 하는 데서 나온다.

디폴트 옵션 : 대안이 특정되지 않는다면 사람들에 의해 자동적으로 선택되는 것

선택에 드는 에너지를 최소화(the law of least energy)하는 선택설계 

- 최소 저항 경로(path of least resistance) : 인간은 종종 자유선택을 귀찮은 것 혹은 그보다 더 나쁜 것으로 여겨 적절한 디폴트가 있는 쪽을 훨씬 더 선호한다. (권장 설정)

- 단순함(simplicity) : 자유 선택은 일반적으로 복잡한 선택보다는 '예-아니오'로 대답할 수 있는 단순한 결정에 더 적합하다. (레스토랑 주문)

예상되는 오류를 고려한 선택설계 (잘 선계된 시스템(well-designed system))

- 차량 번호 연계 결제 시스템, 처방약의 복용 빈도 조정

피드백을 주는 선택설계

- 사진 촬영 후 확인 가능 유무 & 노트북 배터리 잔량 신호

- 사회적 영향력(social influence) : 정서적 넛지(emotional nudge)와 결합할 경우, 부정적 피드백의 긍정적 효과 증대 및 긍정적 피드백의 부메랑 효과(boomerang effect) 방지

- 정보 공개를 통해 강력한 동기부여 장치(motivator) (유해화학물질 배출 목록(TRI, toxic release inventory) & 온실가스 배출 목록(GGL, greenhouse gas inventory) & 라벨 붙이기)

선택과 효용 간의 관련성(mapping)을 잘 인지하도록 하는 선택설계

- 상품 광고, 설명 시 정보 공개 강제 규제 시행, 수술 수반 정보 제공

복잡한 선택들은 조직화하는 선택설계

- 점수부여법(compensatory strategy) : 상충관계(trade-offs)의 각 속성에 주관적인 점수 부여 및 비교

- 속성별 최저 기준 설정법 : 선택대안이 많은 경우 허용 범위를 정한 후, 이 기준을 충족하지 못하는 대안 제거

- 집단지식활용법(collaborative filtering) : 유사 기호를 지닌 집단의 선호도를 바탕으로 판단

인센티브와 넛지를 동시에 사용하는 선택설계

- 누가 사용하고, 선택하고, 비용을 지불하고, 이익을 얻는가?

- 사람들의 관심을 인센티브로 유도하는 장치나 조치를 취하여 비용이나 편익이 눈에 띄는 정도를 일상적이고 귀찮은 일로 인식하지 않을 정도로 조작 (배출권거래제(ETS, emissions trading system))

- 건강 보험료 과소평가 & 대중교통 대신 차량 유지비 과소평가 & 전기 요금 인상 대신 사용량 알람 장치

자신의 권리에 대한 각성을 유도하는 선택설계

- 기존의 권리를 사람들에게 인식시킴으로써 자신의 권리를 당당하게 주장하도록 유도한 결과 (난폭 운전 야유 독려)

사소한 도덕성 각성 장치를 마련하는 선택설계

- 단지 도덕적 계율이나 규범을 상기하는 것만으로도 정직하고 긍정적인 행동을 유발할 수 있는 것으로, 일종의 점화 효과 

 

부패 : 사적 이익을 추구하기 위해 공직을 이용하는 것

• 합리적 범죄의 단순모델(simple model of rational crime) : 부패 행위를 저지를 때 얻는 경제적 이득이 적발 가능성과 처벌 강도에 따른 비용보다 크다면 개인은 완전한 합리성에 기초하여 수행

• 때때로 금전적 동기에 의해 100% 영향을 받지 않고 도덕성에 의해 좌우되는 측면이 있다. 그 크기는 이기적이고 합리적 동기에 의해 예측된 양만큼 되지 않을 뿐더러 상황변수나 맥락에 따라 달라진다.

• 사람들은 자신이 속한 집단의 구성원이 사회적으로 용인될 수 있는 범위를 넘어선 행동을 하는 것을 볼 때 자기 내면의 도덕적 범위를 수정해 그 사람의 행동을 모델로 삼는 경향이 있다.