[정리] 콘텐츠의 미래 : 정신없이 남의 뒤만 따라가다가는 낭떠러지를 만난다

'콘텐츠의 미래' 열여덟 번째

                  

연결 관계가 전략에 영향을 끼치는 방법

상호 보완성(complementarities) : 기능적 연결은 어느 한 가지 결정에 의해 발생하는 대가가, 항상 다른 결정들에 달려 있다는 사실에서 시작한다. 다시 말해, 어느 하나의 결정에서 얻는 혜택은 다른 결정에 의해 증폭된다. 또는 하나의 결정에 드는 비용은 다른 결정에 의해 올라가거나 내려간다. 

 즉, 하나의 선택을 할 때 두 번째 하는 보완적인 선택에 의해 더 효율적인 결과를 얻을 수 있다는 뜻이다. 이는 앞서 제품 보완재에서도 설명했던, 우리에게도 익숙한 아이디어다.

상호 보완을 통한 지속적인 성공

"각 요소는 나머지 다른 요소들과 어울리며 다른 요소들을 혼자일 때보다 더욱 효율적으로 만든다. 더욱이 이 시스템은 인구 통계, 사회, 거시경제, 법률, 정치 및 규제 환경에 특히 잘 적응해왔다. 그 결과 구성요소들을 개별적으로 합친 것보다 훨씬 더 대단하고 일치된 완전체가 나타난 것이다."

"개별적인 특성과 그 개별적 특성들이 성공에 어떻게 기여했는지 알려면, 그 시스템을 품은 환경적 맥락을 고려해야 한다. 환경적 맥락을 고려하지 않거나 시스템의 상호 보완적인 다른 요소들을 분리한 채 개별적인 특성들을 하나하나씩 보아서는 제대로 이해할 수 없다는 점을 이해하게 된 것이다.”

 다시 말해 조직이 하는 선택들은 독립적이지 않고, 서로 연결되어 있다는 뜻이다. 이런 식의 전체론적 시각으로 바라보아야 현상을 이해할 수 있다. 그뿐만 아니라 어느 조직에서든 서로가 유기적으로 밀접하게 협력할 수 있는 교차 기능 설계의 중요성을 강조할 수 있다.

 운영 효과성(operational effectiveness)은 액티비티(activity), 즉 기업이 수행하는 기본적인 활동을 더 잘 하는 것을 뜻한다. 비즈니스 전략은 차이를 두는 것이며, 연결된 액티비티들을 결합하는 것이다. 이 두 가지를 구분하는 일이 성공 여부를 판단하는 핵심이다.

 모든 조직이 탁월한 운영 역량(operational excellence)을 추구하는 세상에서 각 조직은 더 나아질 것이다. 하지만 경쟁사를 뛰어넘을 경쟁 우위를 만들어내지 못한다면, 차별화 역시 이루지 못할 가능성이 크다. 그 결과 운영의 우수성을 추구하는 노력은 허사로 돌아간다. 운영의 우수성이라고 내세울 만한 것을 하나도 얻지 못하는 것이다. 이를 통해 우리는 운영의 우수성을 추구해봐야 결국 그 어떤 우수한 것도 얻을 수 없다는 결과와 맞닥뜨리게 된다.

 거울 나라 효과(더 빨리 뛰면 뛸수록 제자리에서 움직이지 않는 것처럼 보인다)는 진화 생물학에도 적용된다. 경쟁 관계에 있는 유기체를 따라잡으려면 변화가 필요하다. 그 효과는 비즈니스에도 적용되는데, 한마디로 말해 주도적 사고가 배반할 수도 있다는 점을 보여준다. 당신이 운영의 우수성을 성취하기 위해 노력한다면 비즈니스를 향상시킬 수 있다. 하지만 당신의 경쟁자들도 그렇게 할 것이다. 그렇다면 그 결과는 어떻겠는가? 둘 사이에 아무 차이도 없고 이점도 없다. 당신은 최선을 다해 빨리 달렸지만 결국 제자리로 돌아오고 만 것이다.

 하지만 제대로 된 전략을 수립하고, 핵심 내용에 따라 달라지고자 노력한다면 결과는 훨씬 긍정적으로 바뀐다. 수행 활동들 사이에 존재하는 연결 관계 때문이다. 비즈니스에 있어 우수성을 추구한다는 것은 좋은 것이다. 그리고 다르다는 것은 더 좋은 것이다.

“전략을 구현하는 결정들이 많고 서로 밀접하게 연결되어 있을 때, 선택의 효율적인 조합을 찾아내는 기업은 세 가지 방향에서 보호받을 수 있다.”

a. 연결 관계를 맺은 선택들은 다른 기업들이 성공적인 전략을 찾아내기 더욱 힘들게 만든다. 상대방이 한 다양한 선택을 본다고 해서 그 선택들 사이에 이어진 연결 관계의 비밀까지 풀어낼 수 있는 것은 아니기 때문이다

b. 성공을 거둔 회사가 내린 결정들을 하나하나씩 흉내 내는 것은 바람직하지 않다. 상대방의 선택들을 개별적으로 따라 하다 보면 선택들의 연결 관계에서 나오는 혜택을 놓치게 되기 때문이다. 

c. 서로 연결된 경쟁사의 결정들을 통째로 모방하는 일은 거의 불가능하다. 왜냐하면 그 복잡함에 혼란스러워져 이도저도 못하게 될 것이기 때문이다. 설사 경쟁사가 어떤 회사의 대부분을 흉내 내고 극히 일부를 놓친다 해도 그 경쟁사는 여전히 실패를 맛볼 가능성이 있다.

 조직의 선택들은 연결되어 있다. 기능적 연결 관계는 어느 한 가지 결정이 미치는 영향을 증폭시킨다. 그 결과, 연결 관계는 고립된 결정들 너머에 있는 전체의 논리를 바라보아야 한다고 말한다. 요컨대 연결 관계는 비즈니스 전략과 경쟁 우위의 핵심인 것이다.

월마트의 성공 방법을 따라 하기 힘든 이유

 사람들은 종종 비즈니스의 성공이 다른 어떤 요인보다도 더 나은 결정 혹은 더 스마트한 결정에 달려 있다고 믿는다. 그러나 월마트의 성공 사례는 이런 믿음을 송두리째 바꿔놓는다. 월마트가 성공을 거둘 수 있었던 이유는 다른 소매점들이 월마트의 전략을 모방하기가 너무 힘들다는 데에 있다. 월마트가 50년 넘게 지속적인 성공을 거둘 수 있었던 이유는 경쟁업체보다 더 ‘나은’ 혹은 더 ‘스마트한’ 결정을 내리기 때문이 아니다. 그들이 내린 결정들이 너무나도 유기적으로 잘 연결되어 있기 때문이다. 

 경쟁 소매할인업체 입장에서 보면 월마트 따라 하기는 성공할 가능성이 거의 없다. 한 가지 선택을 그대로 따라 하는 건 무의미하기 때문이다. 월마트의 경우, 하나의 선택은 다른 많은 선택들과 연결되어 있는데 그걸 다 무시하고 하나만 따라 한다고 성공할 수는 없다. 연결된 선택들을 모른 채 어설프게 하나의 결정만 따라 할 경우 오히려 그 업체의 상황은 더 악화될 수도 있다. 그러면 열 가지를 동시에 다 따라 하면 되지 않느냐고 생각할 수 있겠지만, 그건 하늘의 별 따기만큼이나 힘든 일이다.

에드워드 존슨의 별난 선택은 의도된 트레이드 오프다        

 연결된 선택들이라는 개념은 소매유통업체뿐 아니라 거의 모든 분야에서 볼 수 있다. 심지어 차별화가 힘들 것 같은 금융 중개 서비스에도 이 개념이 적용된다. 다른 사람의 돈을 관리할 때 가장 중요한 점이 무엇이냐고 물으면, 대체로 현명한 투자를 어디에 해야 할지를 아는 것이라고 생각할 테지만 사실은 그렇지 않다. 하나하나씩 놓고 보면 에드워드 존스의 결정은 근시안적이고 이상하며 직관에 어긋나는 듯 보인다. 그렇지만 멀찍이서 전체를 보면 확연히 다른 모습이 나타난다. 이들의 결정은 오랫동안 경영계와 컨설팅업계의 사고방식에 스며들었던 ‘모범 경영’이라는 개념에 대해 다시 생각하게 만든다. 

 간단하게 말해서, 모범 경영이라는 말은 모두에게 어울리는 방식이 존재한다는 뜻이다. 좋은 성과를 내는 회사를 찾아서 그 회사가 열심히 수행했던 노력을 모방하면 된다는 주장이나 다름없다.

 그러나 상호 보완성의 개념을 이해하고 나면 모범 경영이 왜 역효과를 낳는지 이해하게 된다. 어떤 선택에 수반되는 후속 결정들은 생각하지 않고, 지엽적으로 한 가지 선택만 따라 하다가는 전보다 상황이 더 악화될 수 있다.

“완벽한 포지션이 오직 하나밖에 없다면 전략이란 게 필요 없을 것이다. 그렇다면 모든 회사는 오로지 그 포지션을 발견하고 차지하는 경쟁에서 이기기만 하면 된다. 그러나 전략적 포지셔닝의 진정한 핵심은 경쟁사들과 다른 활동을 선택하는 것이다”

a. 경제적 트레이드오프(trade-offs)

거의 모든 결정에는 혜택과 함께 비용이 따르며 그 비용을 경감시키기 위해서는 후속 결정들이 따라야 한다. 흔한 비유처럼 공짜 점심은 없다. 

b. 가치 창출과 가치 확보의 구분

성공으로 가는 길을 찾아낸 회사를 모방함으로써 고객들을 위한 가치를 창출하는 것과, 그 가치의 일부를 확보하는 것은 별개의 이야기다. 가치를 확보하기 위해서는 남들과 달라야만 한다. 그러니 모범 경영을 그저 모방하는 것만으로는 가치를 확보할 수가 없다.

 트레이드오프에는 선택과 책임이 따른다. 그렇지만 강력한 힘이 존재하는 세상에서는 어려운 선택을 하기보다 타협하는 것이 더 쉬울 때가 있다. 트레이드오프를 함으로써 회사는 여러 면에서 독특함을 갖추게 되고, 매번 트레이드오프가 이뤄질 때마다 경쟁사 입장에서는 따라 하기가 조금씩 더 힘들어진다. 깊은 지혜와 사려가 담긴 일련의 트레이드오프는 모방이 거의 불가능하다. 에드워드 존스가 장점을 지니는 이유는 어쩔 수 없는 트레이드오프의 극복 방법을 알아냈기 때문이 아니라 의도적으로 트레이드오프를 하기 때문이다.