[정리] 설득의 심리학 : 무심코 내뱉는 말 한 끗 차이가 큰 차이를 만든다

안녕하세요! 훤칠한 흔남입니다 :-)

오늘부터 리뷰 올려드릴 책은 설득의 심리학!

사람들이 결정을 내리도록 이끄는 것은 현상 그대로의 정보가 아니라 이 정보가 전해지고 제시되는 맥락(context)이다.

 

세금을 제 때에 내기 위한 해답은 사회적 증거라고 말하는 인간 행동의 근원 법칙에 있다. 사람들의 행동은 상당 부분 주위로부터 영향을 받는다. 특히 자신과 비슷하다고 생각하는 사람들로부터 영향을 받는다. 스스로 노력해 인지하는 것보다 주변의 다수 행동을 따르는 것이 낫다고 생각하는 것은 사람들에게 걱정거리이기도 하고 위안이 되기도 한다. 

사람들은 레밍떼처럼 몰려다니는 것으로 보일까봐, 남에게 결정권을 넘긴 것처럼 보일까봐 걱정한다.그와 동시에 이런 동조성이 자신을 옳은 방향으로 이끌어간다는 사실에 안도감을 느끼기도 한다. 가능한 한 정확한 결정을 내리려는 욕구, 다른 사람들과 연관을 맺고 다른 사람들의 승인을 얻으려는 욕구, 스스로를 긍정적으로 보려는 욕구, 이러한 가장 단순하고 강력한 인간의 세 가지 기본 욕구를 건드리기 때문이다.

사람들이 자신의 결정에 영향을 준다는 것을 근거로 설득 전략을 세우는 대신 타깃 고객들이 동일시하는 대다수의 사람들이 어떻게 행동했는지를 보여주면 타깃 고객 역시 그렇게 행동할 가능성이 높아진다. 타인들이 자주 실행하고 바람직해 보이는 행동에 주의를 집중한다는 점을 잊지 말자. 다수가 되는 사람을 '꾸며내고' 싶은 충동을 느끼겠지만, 비윤리적일 뿐 아니라 이미 제시한 사회적 증거가 꾸며진 것이라는 사실이 드러나는 순간 미래에 다시 영향력을 행사하고자 할 때 사람들은 더는 신뢰하지 않을 것이고, 최악의 경우 결국 이 시도가 유해하다고 생각하게 될 것이다. 

하지만 여기에 두 가지 대안이 있다.

1. 주어진 상황에서 널리 인정받는 행동을 강조하는 것이다. 대부분의 사람들이 인정하거나 인정하지 않는 어떤 상황을 명령적 규범이라 부른다.

2. 사람들이 특정 아이디어나 행동을 광범위하게 수용한다는 사실을 보여주는 압도적인 수치를 발표하는 것이다. 자신과 비슷한 대부분의 사람들이 이미 참여하고 있다는 정확한 증거도 없이 다른 사람들의 참여를 격려한다.

 

대중의 뜻을 거스르도록 설득하기 위해서는 목표로 하는 그룹의 사회적 정체성과 되도록 가깝게 연결시킨다. (지역적 유사성, 인명 유사성 강조)

자신이 속해 있거나 속하고 싶은 그룹의 특성에 부합하게 행동하는 방식으로 동기 유발이 되지만 동시에 자신이 속하고 싶지 않은 그룹의 일상적인 행동을 피하도록 동기 유발이 되기도 한다.

특정 행동이 다른 사람들에게 완전히 공개되어 있을 때는 어떤 그룹과 자신을 떼어놓으려는 동기가 더욱 강해진다. 특정 행동을 줄이고자 할 때에는 이런 행동을 바람직하지 않은 정체성과 연결시키도록 고려해야 한다.

 

메시지 프레임에 큰 차이를 가져오는 것은 우리가 옹호하는 행동이 얼마나 일반적인가, 혹은 일반적이지 않은가를 드러내도록 메시지를 구성하는데 달려 있다.. 사람들은 사회적 규범에 순응하려는 동기를 갖는다. 반면 스스로를 특별하게 만들어주는 것을 통해 자신을 규정하기도 한다. 즉 자신의 행동에 따라 자기의 정체성이 어떻게 될지를 고려해야 하는 상황에서 사람들은 이미 알고 있는 규범에 순응할 때보다는 이 규범을 따르지 않을 경우 자신이 치러야 할 대가나 돌아올 혜택이 무엇일지에 더욱 신경 쓴다. 따라서 다른 사람의 행동에 영향을 미치려면 그 메시지가 사회적 규범에 순응하는 것보다는 규범을 어기는 것에 초점을 맞추고 구성하는 것이 훨씬 더 성공적이다.

먼저 수행해야 하는 사소하지만 중요한 임무는 규범에서 빗나간 행동의 특징을 설명하기 전에 상대방이 사회적 규범에 관해 어떻게 생각하고 있는지 고려해야 한다. 

-> 나 같은 경우, 술 마시는 행위가 바람직한 사회적 규범이라고 생각하지 않는다. 그렇기 때문에 내가 만약 술을 먹지 않는다면 재미 없는 사람이라고 얘기하기보다 술을 잘 먹는다면 멋있는 사람이라고 설득하는 편이 나을 것이다. 그렇다면 나는 내가 잘 보이길 위하는 사람 앞에서 '바보'같이 행동하게 될 테니까.

 

깨진 창문 이론 : 지저분한 가게 앞 같은 사소한 무질서가 사회 규범에 잘못된 메시지를 전달해 부정적인 행위를 더욱 확장시킨다는 내용.

주위에서 규범을 어기는 모습을 보면 자신도 규범을 어길 가능성이 높아질 뿐 아니라 그와 연관된 규범은 물론 전혀 상관없는 다른 규범을 어길 가능성도 높아진다. 일반적인 믿음과 달리 질서정연한 환경을 유지하는 것만으로는 바람직한 행동을 이끌어내는 맥락을 만들기 어렵다. 바람직한 행동을 이끌어내는 가장 중요한 요인은 규범을 존중하는 다른 사람의 증거다.

따라서 가장 효과적인 '스몰 빅'은 이미 정돈된 환경에 사람들을 몸담게 하는 것이 아니라 질서가 복구되는 모습을 사람들이 직접 목격할 수 있도록 해야 한다.

-> 처음부터 깨끗한 상태로 복구되어 있는, 아니 정확히는 깨끗한 상태로 출발하는 모습만 본다면, 환경 변화에 대한 지각과 함께 자신의 행동 변화에 대한 필요성도 인식하지 못할 것이다.